落實合同之后，我立刻召集兩岸團隊（北京、臺北）組成“博通項目組”，開始為“打造中國餅干第一品牌”而群策群力。為了確保我所策劃的產(chǎn)品質(zhì)量是最好的，我要求親自去看博通的生產(chǎn)工廠，當(dāng)我親眼看到花園式的工廠、整潔的車間、現(xiàn)代化的設(shè)備、高質(zhì)量的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和嚴(yán)格的食品衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)時，我的心里有底了。

       餅干依據(jù)其屬性可分為酥性、韌性、蘇打、薄脆、夾心、曲奇等各類，目標(biāo)消費群中62%為女性，而女性在購買餅干時的消費心理除了價格因素，還應(yīng)加上“感性因素”，這個感性因素就是品牌形象及包裝，因此，我首先從品牌策劃入手。

       第一個策劃案讓銷量增長了40%

       真心做好餅

       博通早餐餅在國內(nèi)同類產(chǎn)品銷量中已居第一，但由于舊的產(chǎn)品包裝不上檔次，銷量雖大，價格卻一直上不去。我們到京客隆超市做調(diào)研時看到，一盒1000克的博通早餐餅只售8.5元，而博通為京客隆超市生產(chǎn)的京客隆牌早餐餅更低到了7.8元，形成自己打自己的局面；而博通的薄脆餅在許多人的記憶中更能引起共鳴，好吃又便宜（零售價約在9毛錢到1.3元之間），但銷量好就有人競爭，如今許多廠商都已投入生產(chǎn)薄脆餅。

       我把博通餅干重新定位為高品質(zhì)、中價位(原本是高品質(zhì)低價位)，并綜合了博通的產(chǎn)品質(zhì)量及杜總的真實個性之后，最后為博通餅業(yè)提煉出品牌核心價值——“用真心做好餅”。“策略準(zhǔn)確，執(zhí)行更要到位”，為了落實“用真心做好餅”的品牌核心價值，我任命“博通項目組”里一位留學(xué)法國的設(shè)計師為博通重新設(shè)計品牌標(biāo)志，我則主抓策略。歷經(jīng)一個多月的創(chuàng)意過程，眼睛都快熬成了熊貓眼，先后有70多個方案都被我給斃了，我最后看中“快樂的博通焙烤師”這組標(biāo)志，經(jīng)過一些修改后，我告訴設(shè)計師:“你的任務(wù)已完成，可以回去睡覺了。”

       新的博通標(biāo)志是由一顆真摯的心和一個快樂的焙烤師組合而成，傳達(dá)博通公司“用真心做好餅”的品牌核心價值；這位快樂的焙烤師端出一盤剛出爐的餅干，他的臉上堆滿了自信的笑容，因為他的餅干美味可口，質(zhì)量過硬；標(biāo)志的色彩采用藍(lán)、金兩色，藍(lán)色代表博通在業(yè)界的權(quán)威地位，金色象征博通是一塊金字招牌。整體看來，“快樂的博通焙烤師”的形象與“博通”品牌有機地結(jié)合，集食欲、親和力、現(xiàn)代感及視覺沖擊力于一身，成功地向消費者傳達(dá)了“中國餅干業(yè)第一品牌”的形象。很多人看了這個標(biāo)志之后都評價極高，認(rèn)為針對性非常強，讓消費者一眼就看出是做餅干的，而且是高檔餅干。提案在全場鼓掌聲中一次性通過。

      第二天，2003年8月13日，我收到了杜總親自發(fā)來的一份情真意切的感謝函。收到這份傳真，我注目良久，干了十六年策劃我還圖什么?不就是這份成就感嗎?

       包裝上檔次

       我為博通餅干的包裝設(shè)計提煉的策略是:簡潔、大氣、新穎、視覺沖擊力強。

       由于博通早餐餅在中國早餐餅中銷量第一，因此我提煉了一句廣告語:“中國人的早餐從博通餅開始”，第一品牌的氣勢不言而喻：早餐餅的容量較大(1000克)，購買者以家庭消費為主，薄脆餅則不同，它的消費者大多是年輕人，當(dāng)成休閑時的小零嘴，因此我為薄脆餅提煉了完全不同的廣告語:“休閑的時候來一片，輕松享受生活!”

       早餐餅的包裝我提議采用不透明紙盒材質(zhì)。對于薄脆餅，我認(rèn)為采用局部透明的塑料材質(zhì)較好，目的在于提高產(chǎn)品檔次，同時又可使消費者直觀地“看”到產(chǎn)品，購買時比較放心，這對于低價產(chǎn)品策劃是一個很重要的心理因素。

       我們在設(shè)計包裝主視覺時也費了很大心思，因為一方面要突出博通的品牌形象，讓品牌形象統(tǒng)一化，一方面不同的品種要有針對性。為此，早餐餅我以吉祥物“快樂的博通焙烤師”為主視覺，這位快樂的焙烤師端出一盤剛出爐的餅干，臉上堆滿了自信的笑容，因為他的餅干美味可口，質(zhì)量可靠，配合廣告語“中國人的早餐從博通餅開始”，使整個包裝呈現(xiàn)出非常強烈的視覺沖擊力，把專業(yè)感和親和力有機地結(jié)合在一起。薄脆餅的包裝有麥香、椒鹽、朱古力三種口味，由于薄脆的特點就是“薄”與“脆”，為此，我在薄脆餅的主視覺上重點突出一個“脆”字，請設(shè)計師繪制了一個充滿動感的圓形脆餅為主視覺，加上精致的口味插圖及暖色系的色彩，看起來充滿了食欲感，又“薄”又“脆”又好吃!

       形象提升了，銷量增加了

       好的包裝會說話，博通的新包裝產(chǎn)品上市后，超市及消費者的反映熱烈，每次我到超市看到消費者提著亮麗的早餐餅新包裝在結(jié)賬，心里總有說不出的歡喜。

       產(chǎn)品雖然已經(jīng)成功上市了，但我的工作還沒完，我還一直在關(guān)注著客戶的市場。
新包裝產(chǎn)品于去年9月份上市后，至今十個多月過去了，經(jīng)過市場的檢驗，證實我們?yōu)椴┩ü舅邉澋摹翱鞓返谋嚎編煛逼放菩蜗蟆ⅰ坝谜嫘淖龊蔑灐钡钠放坪诵膬r值，以及視覺沖擊力極強的系列產(chǎn)品包裝，不僅成功地把博通餅干的形象由低檔產(chǎn)品提升為中檔產(chǎn)品，而且還幫助客戶實現(xiàn)了多年來夢寐以求的目標(biāo):提價。早餐餅系列的零售價由原來的7.5元提高到了9.5元，薄脆餅系列由原來的9毛錢提到了1元錢。
更讓人興奮的消息還在后頭，博通公司的杜總事后來到了我的北京公司，同時告訴我兩件喜事:由于市場的反映比預(yù)期好，因此，雖然提價了，但整體銷量還是增長了40%；第二，他又委托我們策劃另一個全新的產(chǎn)品。當(dāng)我把這兩個好消息告訴“博通項目組”的兩岸伙伴時，他們不約而同都?xì)g呼了起來，電話中還傳來臺北團隊的尖叫聲。

      第二個策劃案成就細(xì)分市場

       策劃靈感源起于臺灣

       我們幫博通做的第二個策劃案是一個更具挑戰(zhàn)性的任務(wù)。這個案子的策劃靈感起源于臺灣，怎么說呢?由于我們接到任務(wù)后都是兩岸同時啟動，因此我經(jīng)常要飛回臺北，除了交辦任務(wù)，同時做最新的臺灣市場調(diào)研。當(dāng)我在為博通策劃第一個案子的時候，我也全面在調(diào)研其他品種的餅干。總結(jié)后發(fā)現(xiàn)兩岸餅干除了口味、餅體、包裝的差異之外，還存在一個克重的差異。這個看似無關(guān)緊要的小事，卻讓我站在臺北家樂福的貨架前駐足良久，突然我靈光一閃，吩付助理每種餅干買兩包，然后高興地回家。那一趟我?guī)Я苏黄は涞娘灨娠w回北京。

       中國餅干市場缺少中型包裝

       回來后，我立即約了杜總見面，我第一句話就說: “國內(nèi)餅干競爭激烈，要找到市場缺口談何容易，但是我找到中國餅干的市場缺口了!”

       我立即對市場做了分析，餅干克重呈現(xiàn)了兩極化現(xiàn)象，小包裝從65克到200多克都有，大包裝則介于800克到1000克之間，似乎已約定俗成了。但我研究市場多年，知道這其實是不符合消費者心理的，因為一個新產(chǎn)品上市，大多數(shù)的消費者在第一次購買時(頭回客)，由于是嘗試性購買，一般只會買小包裝的，一來是單價低，二來怕萬一不合口味也不會太浪費；當(dāng)消費者覺得好吃，重復(fù)購買時(回頭客)，他就會考慮買大包裝的，因為實惠。但是目前國內(nèi)餅干克重的兩極化現(xiàn)象，我認(rèn)為是不符合消費者心理的，因為200克到1000克的落差太大了，不僅價格的落差消費者承受不起，1000克的大包裝一次肯定吃不完，但紙包裝對餅干的保鮮效果不佳，往往形成浪費。因此，當(dāng)消費者站在貨架前，腦海里在瞬間閃過以上問題后，往往會放棄大包裝，再次購買小包裝。這種由廠商自己造成的消費者決策行為模式，不僅讓國內(nèi)餅干的克單價無法提高， 也不利于品牌忠誠度的建立。分析完上述情況，客戶追問我怎么辦?我告訴客戶，成功之道系于一個神秘數(shù)字：“500”。我告訴客戶，中國餅干的市場缺口，正是 500克的中包裝!客戶恍然大悟，拍案叫絕，興奮之情溢于言表。

       第二天，我為這個即將誕生的新產(chǎn)品提煉了四條關(guān)鍵策略:第一，首創(chuàng)“500克”的產(chǎn)品型態(tài)，填補中國餅干的市場缺口;第二，訴求“博通500精致點心”的形象，而不只是餅干;第三，依次推出系列產(chǎn)品，以快速占領(lǐng)市場缺口，形成第一品牌的態(tài)勢;第四，營造“好吃又實惠”的形象。根據(jù)以上的產(chǎn)品策略，落實到實際執(zhí)行時，我們又更細(xì)致地考慮到，最后在500克的包裝內(nèi)，內(nèi)裝3包168克的鋁箔單包裝，這樣一來，既滿足了消費者要求實惠的經(jīng)濟需求，又解決了產(chǎn)品保鮮的問題。